آخرین شماره نشان های ماندگار

نشریه نشان های ماندگار

برندسازی در صنعت ساختمان

با تجربه ای نزدیک به یک دهه فعالیت در بخش مدیریت برند، بازاریابی و فروش در یکی از بزرگترین گروه های صنعت ساختمان سازی لوکس در ایران، همواره شاهد نظرات متفاوتی در حوزه ی برندسازی و تبدیل شدن به یک برند موفق و کارآمد از نقطه نظرکارشناسان و اهالی کارآزموده در این صنعت بوده ام. در این نوشتار کوتاه تلاش کرده ام تا مدل ساده و قابل اجرایی از برندینگ در حوزه ی ساختمان سازی لوکس ارائه دهم.
تعریف برند چیست؟ برای سهولت بیان این تعریف، نمودار ساده ای را با دو دایره تصور کنید؛ اگر یک دایره را به عنوان «وعده های برند» یا Brand Promises و دایره ی دوم را به نام «تجربه ی مشتری از برند» یا Brand Experience در نظر بگیریم، به سادگی میتوان دریافت که؛ قدرت برند ما و «احساس مشتری از برند ما» دقیقاً نقطه ی اشتراک این دو دایره است.
بنابراین؛ همانطور که در شکل بالا میبینید، هر قدر که اشتراک دایره ی «وعده های برند» و دایره ی «تجربه ی مشتری از برند» بیشتر باشد، «احساس مشتری در مورد آن برند» نیز قویتر میشود.
به زبان ساده تر؛
باید بگوییم: آنچه را که میتوانیم انجام دهیم
و نباید بگوییم: آنچه را که نمی توانیم انجام دهیم!

در خصوص ساخت یک برند، همواره دو پرسش بسیار مهم و اساسی وجود دارد که یک کارآفرین و یا صاحب کسب وکار در صنعت ساختمان بایستی به آنها پاسخ دهد:
اول اینکه؛ من و یا کسب وکار من، قصد داریم با چه ویژگی خاصی در ذهن مشتریانمان شناخته شویم؟
دوم؛ آیا پرسش بالا را درست و دقیق پاسخ داده ایم؟ اگر «نه»، رجوع شود به پرسش اول.

این اساسی ترین پرسش است؛ چرا که کمک میکند تا «جایگاه» مورد نظرمان را برای خودمان ترسیم کنیم و در جهت رسیدن به آن جایگاه و همچنین حفظ آن قدم برداریم. تمامی برندهای بزرگ دنیا، جایگاه ویژه ای در ذهن مشتریان اشغال میکنند و تمام تلاش خود را در تولید محصول، کیفیت، تبلیغات و قیمت در جهت تقویت آن جایگاه در ذهن مشتریانشان انجام میدهند. مثلاً همانطور که در نمودار زیر جایگاه برندهایی همچون؛ هرمس، لوئیویتون، شنل، پرادا، بربری و… را با در نظر گرفتن المان های «قیمت» و «خاص بودن» مشاهده میکنید، مشخص است که هر کدام از آنها در صنعت لوکس از جایگاه منحصر بفردی برخوردارند.
بنابراین؛ به منظور موفقیت در برندسازی، تعریف درست و دقیق جایگاه برند و مدیریت برند برای رسیدن به آن جایگاه ضروری است. پیش از هر چیز باید به این باور بدانیم که برندسازی و برند شدن، داشتن لوگو و رنگ سازمانی نیست. اگر برندسازی را به کوه یخی تشبیه کنیم، قسمت کوچک خارج آب، رنگ سازمانی، لوگو، تبلیغات و ارتباطات ماست و بخش مهم تر و بزرگتر آن، قسمت داخل آب است که در واقع؛ همان برندسازی است و اجزایی همچون؛ کیفیت محصول و خدمت، رابطه با مشتری، مدیریت، رفتار پرسنل و … را در برمیگیرد.
در پایان لازم به یادآوری است که؛ اساساً برندسازی یک فرآیند مستمر و بلندمدت است و به کسب وکارهایی که به موفقیت های بزرگ، ماندگار و طولانی مدت فکر میکنند، توصیه میشود. برندسازی همانند کاشت درخت است در مقابل کاشت گندم! کاشت و بهره برداری از گندم، یک سال طول میکشد، در حالی که رشد و به عمل آمدن یک درخت، نیازمند زحمات مداوم، مستمر و چندین ساله است، اما بدون شک؛ اثرات و منافع کاشت درخت، ماندگارتر و وسیع تر خواهد بود.

نویسنده:
علی تفرشی
دانش آموخته ی MBA بازاریابی استراتژیک

پاسخی بگذارید