آخرین شماره نشان های ماندگار

نشریه نشان های ماندگار

جنبشی به نام ((حرفه ای بودن))

 

سهم بازارتان در حد تخصص و توان سازمانتان نیست!

(قسمت اول) ساختار یکپارچه‌ی فروش؛

چرا برخی شرکت‌ها و سازمان‌ها با وجود تلاش برای خلق یک برند قوی، تبلیغات گسترده و طراحی برنامه‌ی فروش حساب‌شده، هنوز نتوانسته‌اند به میزان مطلوبی از فروش دست یابند؟ پاسخ به این پرسش کلیدی، نیازمند اندکی تعمق است؛ زیرا حلقه‌ی مفقوده‌ی موفقیت در بازار امروز هیچ‌کدام از این گزینه‌ها نیست؛ جواب صحیح، عدم وجود «نگرش و ساختار یکپارچه‌ی فروش» است. در واقع؛ ساختار فروش منسجم، همان چیزی است که متأسفانه یا تخصص لازم برای طراحی آن در شرکت‌ها وجود ندارد و یا مسیر طراحی و اجرای آن به اشتباه اتفاق می‌افتد!

از آنجا که جبههی پر پیچ و خم فروش در صنعت ساختمان، گریزان از هرگونه نظرورزی و تئوریپردازی است، ساختار فروش تنها با رویکرد «نتیجهگرایی و عملگرایی» به ثمر خواهد نشست.

فروش، یک اتفاق نیست بلکه یک فرآیند است. فرآیندی که نتیجهی آن به دو بخش اصلی تقسیم میشود:

سهم عاطفی مشتری و سهم بازار.

سهم عاطفی مشتری، تحت پوشش برند، اعتماد و شهرت، نقش خود را ایفا میکند و ترجیح مشتری را در مقایسه با رقبایتان شکل میدهد و سهم بازار یا همان میزان درآمد ریالی حاصل از فروش، در دست عوامل و بازوهای اجرایی فروش قرار دارد که متأسفانه امروز همه به دنبال سهم بازار هستند و سهم عاطفی و تأثیر آن بر مخاطب را فراموش کردهاند. یک ساختار فروشِ درست به هر دوی این گزینهها نیازمند است.

برای فروش خوب بایستی یک نقشهی راه در دست داشته باشیم تا بدانیم چگونه و با چه کیفیتی فاصلهی مبدأ تا مقصد را طی کنیم! از تحقیقات اولیه و مطالعات بازار تا حفظ و ابقاء مشتری.

وقتی حجم مشتریان بازار محدود میشود و بازیگران فروش و رقبای ما افزایش مییابند، نکتهی حائز اهمیت این است؛ همانقدر که برای بازاریابی و فروش برنامهریزی میکنیم و به آن بها میدهیم، به همان میزان و حتی بیشتر از آن برای ابقاء مشتری و بازارداری برنامهریزی و هزینه کنیم.

وقتی حجم مشتریان بازار محدود می‌شود و بازیگران فروش و رقبای ما افزایش می‌یابند، نکته‌ی حائز اهمیت این است؛ همان‌قدر که برای بازاریابی و فروش برنامه‌ریزی می‌کنیم و به آن بها می‌دهیم، به همان میزان و حتی بیشتر از آن برای ابقاء مشتری و بازارداری برنامه‌ریزی و هزینه کنیم؛ زیرا تمام هزینه‌های برندینگ، تبلیغات و بازاریابی برای جذب مشتری تا نهایی کردن یک فروش، بدون پشتیبانی و مراقبت از مشتری و بدون تلاش برای حفظ و نگه‌داشت او به هدر خواهد رفت. یکی از ابزارهای نگه‌داشت مشتری و بازارداری، روابط عمومی یا PR است. یک سیستم فروش ساختارمند، تلاش می‌کند تا نگاهی حرفه‌ای و کارآمد به فرآیند روابط عمومی داشته باشد.

همان‌طور که جفری بزوس (مدیرعامل سایت آمازون) می‌گوید؛ «برند» آن چیزی نیست که ما درباره‌ی خودمان می‌گوییم، بلکه آن چیزی است که مردم وقتی ما در اتاق حضور نداریم، درباره‌ی ما می‌گویند! و کار روابط عمومی، توسعه، ترویج و نهادینه کردن هویت برند ما در میان مردم است.

در واقع؛ روابط عمومی و در امتداد آن، «رسانه» کمک می‌کنند تا سیستم فروش یک سازمان، اهرم فشار قدرتمندی در اختیار داشته باشد که در زمان‌های متوالی قبل، حین و پس از فروش، مشتری را جذب کند؛ حفظ کند و به‌عنوان یک مشتری وفادار وی را نزد خود نگاه دارد.

در بازار حرفه‌ای امروز، به‌خصوص در صنعت ساختمان‌های لوکس، تبلیغات گسترده، راه‌گشا نیست. خریداران امروز، حس خوب را می‌خرند؛ وجه تمایز را می‌خرند؛ راه حل شما برای رفع نیازشان را می‌خرند، نه صرفاً محصولتان را! و به همین دلیل است که تبلیغات مستقیم در صنایع لوکس نه تنها راه‌گشا نیست بلکه ضد تبلیغ محسوب می‌شود. طبق مطالعات مؤسسه‌ی تحقیقاتی راکفلر، علل اصلی از دست دادن مشتریان یک سازمان عبارتند از:

یک درصد به‌علت فوت؛ سه درصد به‌دلیل تغییر محل زندگی؛ پنج درصد به توصیه‌ و تأثیر دوستان خود برای خرید از رقبا؛ ۹ درصد به‌دلیل گرانی محصول؛ ۱۴ درصد به‌علت عدم نظارت بر شکایات مشتریان؛ و ۶۸ درصد عدم فروش به‌دلیل نگرش اشتباه در ساختار فروش.

بنابراین از قیمت نهراسیم؛ زیرا اگر ساختار فروش سازمان را درست طراحی کنیم و در چارچوب اصولی آن، درست عمل نماییم، حتی می‌توانیم با خیال راحت، گران بفروشیم!

آنچه در بازار امروز مزیت رقابتی به‌شمار می‌رود؛ نوع نگرش و طراحی ساختار فروش شماست.

ادامه دارد…

«بخش بعدی: پیشنهاد یک ساختار فروش نتیجه‌گرا در صنعت ساختمان»

 

نویسنده:

سید مصطفی هاشمیتبار

دکترای مدیریت کسبوکار

پاسخی بگذارید