آخرین شماره نشان های ماندگار

نشریه نشان های ماندگار

سونامی ساخت مراکز خرید؛ از شروع تا شکست!

بررسی و آسیبشناسی دلایل شکست برخی از مراکز تجاری

ارزش و اعتبار بازارها و مراکز خرید را شاید بتوان از طریق واژه‌ها و فضاهای گوناگونی که در آن وجود دارد، توضیح داد. واژه‌های گوناگونی همچون؛ تیمچه، چهارسوق، راسته و … که هرکدام دلالت بر فضاها و مکان‌هایی خاص در درون بازار دارند و نشانگر فعالیت‌های متنوعی هستند که در این‌گونه فضاها اتفاق می‎افتد. از وقتی که پای این‌گونه مراکز در ایران باز شد، بیش از دو دهه می‌گذرد.

مجتمعهای بزرگ تجاری در کلانشهرها طی دو دههی اخیر توانستهاند علاوه بر جلب مشتری، ایجاد فضای کسبوکار و عرضه کالاهای مورد نیاز مردم، به نمادها و نشانههای مدرن شهری تبدیل شوند و خودشان را بهعنوان مراکز آدرسدهی و فضاهای خاص شهری معرفی کنند.

آنچه مراکز خرید، پاساژها و دیگر اماکن تجاری جدید را از بازارها متمایز می‌‌کند، نبود فضاها و مکانهای غیرتجاری در این مراکز است. مطالعات جامعهشناسی و روانشناسی بسیاری در کشورهای توسعهیافته در خصوص رفتار مراجعهکنندگان به مراکز خرید و پاساژها صورت گرفته است. نتیجهی این مطالعات، بیانگر این موضوع است که بسیاری از مراجعهکنندگان، اساساً برای خرید کردن به اینگونه مراکز مراجعه نمیکنند و انگیزهها و اهداف متفاوتی برای استفاده از چنین فضاهایی وجود دارد.

معماران و شهرسازان بهعنوان تولیدکنندگان فضاهای تجاری بایستی به خواستهها و انگیزههای مصرفکنندگان نهایی این فضاها توجه ویژهای داشته باشند. امروزه آشنایی سرمایهگذاران و معماران با جدیدترین متدهای روز در طراحی فضاهای خلاقانه ضروری به نظر میرسد و تمامی این امور و تصمیمگیریها در سایهی علم «مدیریت بهرهبرداری از مراکز تجاری» یا همان MALL MANAGMENT امکانپذیر است.

در سالهای اخیر و با افت صنعت ساختوساز، سونامی ساخت مجتمعهای چندمنظوره توسط سازندگان و معماران آغاز شد. موفقیت چندین مجموعه در دههی ۹۰ خورشیدی، سازندگان را بر آن داشت تا سرمایه و دانش خود را به این مسیر سوق داده و کسبوکاری نو برای خود پایهریزی کنند.

موفقیت یک مرکز خرید را دو بازو به نتیجه میرسانند:

نخست؛ طراحی، کیفیت ساخت و مکان مناسب

و دوم؛ بهرهبرداری علمی از مجتمع.  

علم بهرهبرداری از مراکز خرید را میتوان بهعنوان عضو جدا نشدنی شروع کسبوکار در یک مجتمع تجاری قلمداد کرد. در ارتباط با بهرهبرداری و فعالیت فضاهای تجاری میتوان گفت؛ تغییر ماهیت تجاری فضاهای مراکز خرید و پاساژها از کارکرد صرفاً تجاری به مراکز تجاری – تفریحی و ایجاد فضاهایی برای تأمین اوقات فراغت و تفریح مردم در اینگونه مراکز از سالیان گذشته در کشورهای توسعهیافته رواج یافته است و در چند سال اخیر در کشور ما نیز رایج شده است.

بسیاری از مراکز تجاری بهویژه آنها که از نظر موقعیت دسترسی در مجاورت محلات مسکونی و پُر ازدحام واقع نشدهاند با ایجاد فضاها و مکانهایی برای اوقات فراغت و استراحت مراجعهکنندگان نیازهای یک جامعهی مدرن شهری را مد نظر قرار دادهاند زیرا که این واقعیت غیر قابل انکار است که؛ سبک زندگی، تفریح و خرید مردم در حال تغییر و تحول است.

این تغییر نه تنها در ایران بلکه در سرتاسر جهان در حال روی دادن است. در دنیای امروز؛ زمان، ارزشمندتر از قبل شده و زمان خرید و فروش در این فروشگاهها بهنوعی حسابشده است. افتتاح مراکز متعدد تجاری طی سالهای اخیر به دلیل همین توجه به ماهیت زمان و تغییر در مدل عرضهی کالا و خدمات بوده است.

مراکز خرید را نمیتوان اقلیمی منفک از زندگی مدرن امروز فرض کرد، بلکه این مراکز همانند همهی مکانها و فضاهای موجود در مناطق شهری هر یک به تنهایی میتوانند کلیت جامعه را بازنمایی و بازتولید کنند. فضاها و مکانهایی که درهم تنیده شدهاند و نوعی از تکثر را بهوجود میآورند. به همین خاطر از طریق مطالعهی فضای مراکز خرید میتوان به کلیت یک جامعه و شیوهی زندگی روزمرهی مردم آن جامعه پی برد.

استفادهی صحیح و بهرهبرداری اصولی از این سازههای نوظهور، کمک بسیار زیادی به ارتقاء سطح فرهنگ عمومی، گسترش فعالیتهای چندمنظورهی تجاری، فرهنگی و اجتماعی میکند. در گونههای جدید این مراکز خرید، امکانات متعدد و فراوانی همچون؛ شهربازی، فودکورت، مهدکودکهای ساعتی و سالنهای سینما و تئاتر در چیدمان و برنامهی صنوف دیده شده و از اهمیت فراوانی نیز برخوردار است.

 

اما در ایران علیرغم اینکه این مجموعههای بزرگ با صرف هزینههایی گزاف ساخته میشوند، مدیریت علمی و ایدهپردازی مناسبی در آنها به چشم نمیخورد یا بهتر است اینطور بگوییم که؛ علم استفاده از آن را نداریم و افراد متخصص در ادارهی امور این مراکز حضور ندارند. کسانی که امروز به ساختوساز مجتمعهای تجاری روی آوردهاند همان کسانیاند که قبلاً مسکونیساز بودهاند و متأسفانه کوچکترین آشنایی با اداره و گرداندن این امور ندارند!

 

مسئلهی دیگر مورد توجه؛ ساعات ماندگاری در این مراکز است که موضوعی بسیار حائز اهمیت است. بیشتر مردم، تمایل دارند که با خودروی شخصی خود به مراکز بروند. دسترسی مناسب و آسان، داشتن پارکینگ و دسترسی به سرویسهای حمل و نقل عمومی مانند مترو، شبکهی تاکسیرانی و اتوبوس شهری از ملزوماتی است که باید پیش از پروسهی طراحی و ساخت مورد نظر قرار بگیرند.

نیازی به گفتن نیست که وجود برخی امکانات در یک پروژهی تجاری از الزامات است؛ امکاناتی که بهعنوان پیش‏فرضهای حداقلی استاندارد بایستی رعایت شده باشند؛ سیستمهای گرمایشی و سرمایشی، تهویه و انتشار هوای مطبوع، داشتن فضا برای سرو و استفاده از برندها و مواد غذایی، کافیشاپ، رستوران و… از ضرورتهاییاند که باید در پروژه تعبیه و جانمایی شوند.

در مورد اشباع شدن و ازدیاد بیرویه و عدم رونق برخی از مراکز تجاری باید گفت؛ دلیل عدم موفقیت یک مجموعه را نباید اشباع شدن بازار از مراکز تجاری و یا ازدیاد بیرویه و خارج از ضابطهی آن دانست، زیرا که سرانهی فضای تجاری شهری در جهان برای هر نفر یک مترمربع در زیربناست که در حال حاضر در کشور ما برای هر نفر ۷/۰ مترمربع است و با بهرهبرداری از ۱۹۰ مجتمعی که در حال احداث هستند، این رقم به ۸/۰ مترمربع خواهد رسید!

بنابراین مشکل بزرگ؛ عدم استفاده از علم بهرهبرداری است نه کمبود یا ازدیاد فضای تجاری مجموعهها.

به مرور زمان و هر سالی که میگذرد، فروشگاهها و مغازههای سنتی را کمتر از قبل مشاهده میکنیم و شبکههای گستردهی فروشگاهی نوین به زودی در همه جا به چشم خواهند خورد. در مورد وضعیت این مراکز در سطح کشور میتوان گفت: وضعیت در سایر کلانشهرها خوب است و امید میرود که از این هم بهتر شود.

پروژههای جدید بسیاری در حال طراحی و ساخت هستند و روند گسترش فعالیتهای عمرانی در کشور نسبتاً خوب پیش میرود اما مسئلهی اصلی، مدیریت صحیح و علمی بهرهبرداری از این مراکز است که کاربردهای بسیار متنوع و گستردهای را برای هر دپارتمان در خود نهفته دارد.

مدیریت اصولی و مناسب با تکیه بر دانش روز، تنها راه پیشرفت و بقاء است. حفظ ظاهر و نمای مجموعه شاید بتواند در ابتدا نظرها را به سوی خود جلب کند اما راز ماندگاری یک مجموعه؛ پویایی آن مجموعه است.

خلق تصویری زیبا و تأمین حداکثری نیاز بازدیدکنندگان بههمراه ماندگاری آنان در مجموعه، نقطهی قوتی برای بقاء رونق کسبوکار است.

اگر یک مرکز تجاری به درستی بهرهبرداری نشود، نمیتواند تصویر منسجم و ماندگاری در ذهن بازدیدکننده بر جای بگذارد و همین امر میتواند تصویر ذهنی بازدیدکنندگان دیگر را نیز مخدوش نماید.

 

نویسنده:

امیر ریاضی

کارشناس ارشد MBA از دانشگاه تهران

دانش آموختهی دورههای مدیریت مراکز تجاری

مشاور برندینگ و عضو رسمی انجمن جهانی مراکز خرید (ICSC)

پاسخی بگذارید